Pernahkah Anda mengalami situasi ketika baru saja mencari sebuah produk, kemudian iklan produk serupa mulai muncul di berbagai aplikasi dan situs web? Misalnya, setelah melihat sepatu di marketplace, iklan sepatu yang sama atau produk sejenis muncul saat membuka media sosial. Pengalaman seperti ini sering membuat pengguna bertanya, apakah internet benar-benar mengetahui apa yang sedang mereka pikirkan?
Fenomena tersebut sebenarnya berkaitan dengan teknologi periklanan digital, pengumpulan data, dan analisis perilaku pengguna. Internet mungkin tidak mengenal seseorang seperti manusia mengenal temannya, tetapi sistem dapat mempelajari pola dari berbagai aktivitas digital yang dilakukan setiap hari.
Jejak Digital yang Kita Tinggalkan
Setiap aktivitas di internet berpotensi meninggalkan jejak digital. Ketika seseorang melakukan pencarian, mengunjungi situs tertentu, menonton video, memberikan tanda suka, atau melihat sebuah produk, aktivitas tersebut dapat menghasilkan informasi mengenai pola penggunaan.
Informasi tersebut kemudian dapat digunakan dalam sistem online behavioral advertising atau periklanan berbasis perilaku daring. Menurut Boerman, Kruikemeier, dan Zuiderveen Borgesius (2017), pengiklan semakin memantau perilaku pengguna di internet dan menggunakan informasi yang dikumpulkan untuk menampilkan iklan yang ditargetkan kepada individu.
Sebagai contoh, seseorang mungkin mencari informasi mengenai laptop baru. Pada awalnya, satu pencarian belum tentu menunjukkan bahwa orang tersebut benar-benar ingin membeli laptop. Namun, jika ia terus membandingkan harga, membaca ulasan, melihat spesifikasi, dan mengunjungi halaman produk tertentu, sistem dapat menemukan pola yang menunjukkan adanya ketertarikan.
Dengan demikian, iklan tidak selalu muncul karena sistem mengetahui secara pasti apa yang diinginkan pengguna. Dalam banyak kasus, sistem membuat prediksi berdasarkan pola aktivitas yang telah diamati.
Bagaimana Sistem Membentuk Profil Pengguna?
Untuk menampilkan iklan yang lebih relevan, sistem periklanan dapat menggunakan berbagai sinyal dari aktivitas digital. Sinyal tersebut tidak selalu berupa informasi pribadi seperti nama atau alamat. Pola perilaku juga dapat menjadi sumber informasi yang berharga.
Beberapa aktivitas yang dapat membantu sistem memahami minat pengguna antara lain halaman yang dikunjungi, produk yang dilihat, video yang ditonton, interaksi terhadap konten, serta aktivitas di aplikasi atau situs tertentu.
Ullah, Boreli, dan Kanhere (2023) menjelaskan bahwa ekosistem periklanan dan analitik dapat mengumpulkan, menggabungkan, dan memproses sejumlah besar data pengguna untuk mendukung proses penargetan iklan. Data tersebut dapat digunakan untuk melakukan profiling, yaitu proses membentuk gambaran mengenai karakteristik atau kemungkinan minat pengguna.
Misalnya, seseorang yang sering membaca artikel tentang travelling, mencari harga tiket, dan melihat ulasan hotel dapat diperkirakan memiliki minat terhadap perjalanan. Sistem kemudian dapat menampilkan iklan yang berkaitan dengan tiket pesawat, penginapan, atau perlengkapan travelling.
Inilah alasan mengapa iklan terkadang terasa sangat personal. Bukan karena sistem dapat membaca pikiran, melainkan karena teknologi mampu menemukan pola dari aktivitas yang dilakukan berulang kali.
Mengapa Iklan yang Sama Terus Mengikuti Kita?
Salah satu pengalaman yang paling sering terjadi adalah melihat sebuah produk sekali, kemudian iklan produk tersebut muncul berkali-kali di tempat lain. Fenomena ini sering dikaitkan dengan retargeting atau penargetan ulang.
Sebagai contoh, seseorang membuka halaman sebuah tas di toko online, tetapi tidak melakukan pembelian. Aktivitas tersebut dapat menjadi sinyal bahwa pengguna memiliki ketertarikan terhadap produk tersebut. Sistem periklanan kemudian dapat mencoba menampilkan kembali iklan tas tersebut ketika pengguna membuka platform lain yang menjadi bagian dari ekosistem iklan.
Strategi ini digunakan karena seseorang tidak selalu langsung membeli produk setelah melihatnya untuk pertama kali. Dengan menampilkan kembali produk yang pernah dilihat, pengiklan berharap pengguna kembali mengunjungi halaman tersebut atau akhirnya melakukan pembelian.
Namun, personalisasi iklan juga memiliki sisi lain. Boerman et al. (2017) menjelaskan bahwa tingkat personalisasi dapat memengaruhi respons konsumen terhadap iklan. Iklan yang relevan mungkin dianggap membantu, tetapi iklan yang terlalu personal juga dapat menimbulkan rasa tidak nyaman.
Ketika sebuah iklan muncul setelah seseorang membicarakan suatu produk, banyak orang langsung menduga bahwa smartphone sedang mendengarkan percakapan mereka. Namun, kemunculan iklan yang relevan tidak secara otomatis membuktikan bahwa perangkat merekam seluruh percakapan untuk keperluan periklanan.
Sering kali, sistem telah memiliki berbagai sinyal digital yang cukup untuk membuat prediksi. Pengguna mungkin pernah mencari produk tersebut sebelumnya, melihat konten yang berkaitan, mengunjungi situs tertentu, atau berinteraksi dengan produk serupa tanpa menyadarinya.
Selain itu, manusia cenderung lebih memperhatikan informasi yang relevan dengan dirinya. Ketika sebuah iklan kebetulan sesuai dengan sesuatu yang sedang dipikirkan, kita akan lebih mudah mengingatnya dibandingkan puluhan iklan lain yang muncul tetapi tidak menarik perhatian.
Meskipun demikian, isu privasi tetap menjadi perhatian penting. Ullah et al. (2023) menyoroti bahwa pengumpulan, pertukaran, dan pemrosesan data dalam ekosistem iklan bertarget dapat menimbulkan berbagai risiko privasi, terutama ketika aktivitas pengguna dilacak melalui berbagai layanan digital.
Iklan yang relevan memang dapat memberikan manfaat. Pengguna mungkin lebih mudah menemukan produk atau layanan yang sesuai dengan kebutuhannya. Namun, manfaat tersebut juga melibatkan pertukaran antara personalisasi dan privasi.
Semakin banyak aktivitas digital yang dapat dianalisis, semakin baik pula sistem dalam membentuk prediksi mengenai minat pengguna. Oleh karena itu, pengguna perlu memahami bagaimana informasi mereka digunakan di lingkungan digital.
Langkah sederhana seperti memeriksa izin aplikasi, meninjau pengaturan privasi, membatasi akses yang tidak diperlukan, serta memahami pengaturan personalisasi iklan dapat membantu pengguna memiliki kontrol yang lebih baik terhadap aktivitas digitalnya.
Pada akhirnya, internet mungkin tidak benar-benar mengetahui siapa kita secara sempurna. Namun, setiap pencarian, klik, tontonan, dan interaksi dapat menjadi bagian dari pola yang digunakan teknologi untuk memperkirakan apa yang mungkin menarik perhatian kita. Iklan yang terasa sangat mengenal kita menjadi pengingat bahwa di dunia digital, perilaku sehari-hari dapat memiliki nilai sebagai data.
Referensi
